DIEZ CONSEJOS PARA SER UN MEJOR EJECUTIVO PUBLICITARIO (PARTE 1)

 

No hablo de ejecutivos de cuentas ni de creativos, creo que el encabezado de la tarjeta es lo que menos me importa. Siempre he creído que la gente de publicidad son personas de negocios, business people: “Personas que ofrecen soluciones creativas para un problema determinado de un negocio”. Por eso sin importar su especialidad me atrevo a darle estos 10 consejos que pueden ayudarle a llevar una mejor disciplina y una mejor relación con sus clientes y ser un poco mejor de lo que seguramente ya es. Puede ser que usted lea estos consejos y piense que son muy obvios, pero es más increíble que el 99% de los publicistas no usen estas prácticas en su día a día. ¿Cuáles son sus diez consejos?

 

1. CONOZCA EL NEGOCIO DE SU CLIENTE TANTO COMO SU CLIENTE. Un buen publicista (para no decir cuentas o creativo) se sabe la participación de marcado de sus clientes, sabe por qué creció o decreció en ventas, sabe cuáles son sus regiones más importantes, sus Key Outlets (puntos de venta más importantes), prueba sus productos y sobre todo conoce a su consumidor y a su usuario.  También sabe de su competencia, conoce las últimas campañas y el día que salen se las manda a sus clientes.

 

2. LLEVE UN PRODUCT BOOK DE SUS CLIENTES/ MARCAS. Yo prefiero llamarlo un “play book”, al fin y al cabo me divierto haciendo mi trabajo y trabajo para las marcas. En este “play book”  es bueno lleve un listado de las cosas que usted considera importante que se hagan con disciplina con los clientes. Mi lista tiene un checklist para saber si con las marcas ya hemos hecho una innovación , un caso de creatividad superior, un Brand review, una charla de tendencias, un acto de PR, un análisis de competencia, una evangelización digital, un digital day y el más importante, saber si gracias a nuestro trabajo se están cumpliendo los KPI’s y los objetivos de negocio.

No importa si usted es de cuentas o no, créame esta información le va a servir tenerla siempre a la mano. Si así lo quiere escríbame a cplazas@hotmail.com y con mucho gusto le mando mi estructura de “Play Book”.

 

3. PREPARE BENCHMARKS INTERNACIONALES. Cada tres meses, haga un análisis internacional de la categoría de los clientes. Revise los casos en “Advertising Age” y “Creativity On-line”. Entre en www.adverblog.com , www.digitalbuzzblog.com y saque los mejores casos internacionales. Por favor, no se vaya solo con los videos, prepare un análisis del por qué esos casos están siendo analizados, el por qué son diferentes. Analice claramente cómo se está moviendo la categoría y esto que pasa en otros países como podría afectar a su marca, o a su país. Mejor dicho, concluya con un buen análisis DOFA.

Esto también sirve para inspirar y motivar a los clientes, seguramente su cliente quiere colgarse algunas medallas y con esa inspiración también hará mejor trabajo de la mano de usted.

 

4. ANOTE LO QUE APRENDE EN UN POWER POINT O KEY NOTE. Una de las cosas que ayuda a diferenciarse es la capacidad de transmitir el conocimiento a otras personas, bien sean del mismo equipo, subordinados, clientes o personas del medio. Por eso, cuando lea, cuando se le ocurra una idea, se encuentre con un “fact” importante, un “quote” inspirador o simplemente con un “insight”, lleve todo ese récord en un ppt o un Key Note. Cuando tenga que hacer presentaciones, charlas o speeches en público, ese “pool” de conocimiento le ayudará a hacer el trabajo más fácil. También, si usted lo prefiere lleve un Evernote bien actualizado y baje Screen para meter sus pensamientos. En definitiva, INSPIRE E INSPÍRESE.

 

5. LEA DE NEGOCIOS, PUBLICIDAD, NOVELAS Y DEL MUNDO. Tal vez la lectura es lo fundamental en nuestro negocio. Empezando porque hay que leer bien los briefs, leer bien la información del cliente, de las especificaciones de los medios, etc. Generalmente leemos sobre cosas muy cercanas a nuestro negocio o industria. Pues yo creo que hay que ir un poco más allá. De hecho mi amigo Mauro Sarmiento, siempre me regañaba porque solo leía sobre negocios y empecé a leer nivelas y literatura y definitivamente fue muy inspirador. Seguí su consejo y me ha ayudado mucho en mi carrera.

Así que este debería ser su plan de lectura: Es obligatorio leer “The Economist”, Revista Dinero, Semana (En el caso de Colombia, escoja las más importantes de su país), el diario de su país antes de llegar a la oficina y siempre tenga un libro de literatura en su mesa de noche. ¿Ha pensado usted como el equipo de Oreo, piensa en un post cada día? Pues si, parte de ello es leyendo el periódico.

Cuando esté leyendo rompa las revistas, ráyelas, subráyelas, circúlelas con su equipo. Aprenda y entienda las variables macroeconómicas del mundo, entienda los problemas que lo agobian. Cuando pase por la librearía compre (no todo es on line amigos) de vez en cuando, “Wired”, “Harvard Business Review”, “Inc”, “Entrepreneur”. Si usted o su agencia pueden, suscríbase al mayor  número de revistas posible en cualquier de sus versiones, úselas para inspirarse, para romperlas y rayarlas, para buscar nombres de empresas y gerentes. No olvide compartir lo que más pueda con sus clientes y equipos. Esto lo hará le permitirá y desenvolverse hablar como una persona de negocios. Ahh y cada vez que se lea un libro, póngalo en su mesa de noche, pronto verá como va subiendo la torre y se motivará a leer más.

 

6. VAYA A CANNES. He tenido la fortuna de ir a Cannes tres veces y cada vez es distinto. Cada vez aprendo más sobre el negocio. Si, Cannes es el centro de los egos del nundo publicitario y más allá de los truchos y las buenas fiestas en el “Martinez”, el networking, la inspiración, y el aprendizaje son impresionantes. En una de esas pude hablar con David Droga durante cinco minutos, y me hizo una pregunta que no es tan fácil de responder: “Are you good enough to work with us”. Obviamente le mandé mi CV al otro día, pero no he tenido respuesta todavía. Precisamente en Cannes, logré uno de los trabajos donde más aprendí y uno de los saltos más importantes de mi carrera, me ofrecieron ser director digital en DDB México. Créanme, cuando uno va a Cannes, no solamente cambio uno, cambia la percepción que tienen sobre uno.

Si usted no tiene la suerte de ir a Cannes todavía, vea todo el canal de Youtube, todos los casos, todas las piezas, mire las fichas técnicas e identifíquese con el trabajo de los demás. En todo caso y no está de más, vaya al festival local, al Ojo de Iberoamérica, al Fiap, al que sea, pero úntese mucho de los mejores en el negocio.

 

7. CONSTRUYA SU MARCA. Trabajamos todos los días para las marcas, pero se ha detenido a pensar, cómo construir la suya? Esto es fundamental en la carrera como publicista. Por ejemplo, cuando trabajé en Leo Burnett Bogotá, siempre me quise diferenciar por ser un ejecutivo de cuentas al que le encantaba la creatividad, esto hizo que los creativos respetaran mi criterio estratégico y creativo.

Busque siempre ese factor diferente que tiene usted y hágase notar frente a sus clientes, jefes, el medio y sus equipos por una razón en especial. Sea elegante, esto no quiere decir Vestido y corbata al estilo Don Draper, pero si, elegante dentro de su estilo.

 

8. VAYA DONDE VAN LOS DUROS Generalmente en cada país, llevan a diferentes “speakers” de otros países. Usted debe estar ahí por una razón, a las principales cabezas de las empresas también las llevan a esas conferencias o seminarios. Pero no solo asista, hable, entregue todas sus tarjetas de presentación que lleva, hable con la persona de al lado de su asiento, siéntese en mesas diferentes o las más concurridas, siempre puede salir un negocio en el lugar menos esperado. De igual manera, vaya a las fiestas de lanzamiento de sus clientes, muéstreles su interés.

Identifique quienes son los patrocinadores del evento, acérquese a ellos. No lo olvide, guarde siempre al menos cinco tarjetas de presentación en su billetera para repartir y entréguele varias a su espos@ o novi@.

 

9. APRENDA A CONTRARGUMENTAR Y DEBATIR CON ELEGANCIA. Uno siempre se enamora de su idea y siempre el cliente es un estúpido por que no la aprueba.  Eso siempre decimos las personas que trabajamos en creatividad. Por eso mismo, es importante siempre sustentar la idea, no con percepciones, por el contrario, con facts, sentido común, con data y con elementos que la sustenten. Al momento de recibir feedback, constantemente se nos nota la cara de rabia o frustación, es en ese momento justo cuando pasamos de ser profesionales a tercos. Por eso siempre, respire, anote sus puntos de “defensa”, medítelos y justifíquelos con base en su conocimiento del cliente.

Generalmente las campañas y las ideas se caen porque en la contrargumentación no tenemos como decir algo diferente “ahh, es que no le gustó, es un idiota”. Han visto a su VP Creativo “rojo de la piedra” porque tumban una campaña? ese es uno de los momentos en que más se pierde la credibilidad de la campaña y la credibilidad por parte del cliente. Por eso le recomiendo que maneje su cuerpo, su cara, sus gestos, su rabia y trate de construir con el cliente una solución que lo lleve a la aprobación de su propia campaña.

 

10. LLEVE UN CUADERNO Y UN ESFERO SIEMPRE. ¡SIEMPRE! Si quiere use un Ipad, pero con esfero digital. Llevar un computador o un teléfono para tomar apuntes siempre lo mostrarán como una persona que no pone atención en las reuniones. No importa si usted es VP Creativo y tiene miles de personas que le mandan después un “contact report”. Hágalo, esto le permitirá escribir ideas, nuevas ideas, anotar frases claves de los clientes para futuras ocasiones o datos que usted no tenía en la cabeza. El cuaderno sin importar su posición es la clave de una relación con los clientes, de ordenarse mentalmente y que le pueden ayudar a contra argumentar una campaña en tiempo real. Además así no se le escapará ningún detalle para hacer los acuerdos con cliente y los famosos contact reports que pocos ejecutivos hacen increíblemente.

 

BONUS TRACK: TODO POR ESCRITO. Nunca empiece a trabajar si su cliente no le ha dejado las cosas por escrito, bien sea un brief, un mail donde usted pueda siempre argumentar su trabajo y las instrucciones. Cuando llegue después de cada reunión haga el detestable contact report, este no solo define los acuerdos, también le pueden salvar el puesto. El cliente no es su amigo, es su cliente. Si el cliente es su amigo, le ayudará a mantener su amistad larga y duradera.   Espero que estos consejos sean útiles, ustedes tienen algún consejo para compartir?

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