DIEZ CONSEJOS PARA SER UN MEJOR EJECUTIVO PUBLICITARIO (PARTE 1)

 

No hablo de ejecutivos de cuentas ni de creativos, creo que el encabezado de la tarjeta es lo que menos me importa. Siempre he creído que la gente de publicidad son personas de negocios, business people: “Personas que ofrecen soluciones creativas para un problema determinado de un negocio”. Por eso sin importar su especialidad me atrevo a darle estos 10 consejos que pueden ayudarle a llevar una mejor disciplina y una mejor relación con sus clientes y ser un poco mejor de lo que seguramente ya es. Puede ser que usted lea estos consejos y piense que son muy obvios, pero es más increíble que el 99% de los publicistas no usen estas prácticas en su día a día. ¿Cuáles son sus diez consejos?

 

1. CONOZCA EL NEGOCIO DE SU CLIENTE TANTO COMO SU CLIENTE. Un buen publicista (para no decir cuentas o creativo) se sabe la participación de marcado de sus clientes, sabe por qué creció o decreció en ventas, sabe cuáles son sus regiones más importantes, sus Key Outlets (puntos de venta más importantes), prueba sus productos y sobre todo conoce a su consumidor y a su usuario.  También sabe de su competencia, conoce las últimas campañas y el día que salen se las manda a sus clientes.

 

2. LLEVE UN PRODUCT BOOK DE SUS CLIENTES/ MARCAS. Yo prefiero llamarlo un “play book”, al fin y al cabo me divierto haciendo mi trabajo y trabajo para las marcas. En este “play book”  es bueno lleve un listado de las cosas que usted considera importante que se hagan con disciplina con los clientes. Mi lista tiene un checklist para saber si con las marcas ya hemos hecho una innovación , un caso de creatividad superior, un Brand review, una charla de tendencias, un acto de PR, un análisis de competencia, una evangelización digital, un digital day y el más importante, saber si gracias a nuestro trabajo se están cumpliendo los KPI’s y los objetivos de negocio.

No importa si usted es de cuentas o no, créame esta información le va a servir tenerla siempre a la mano. Si así lo quiere escríbame a cplazas@hotmail.com y con mucho gusto le mando mi estructura de “Play Book”.

 

3. PREPARE BENCHMARKS INTERNACIONALES. Cada tres meses, haga un análisis internacional de la categoría de los clientes. Revise los casos en “Advertising Age” y “Creativity On-line”. Entre en www.adverblog.com , www.digitalbuzzblog.com y saque los mejores casos internacionales. Por favor, no se vaya solo con los videos, prepare un análisis del por qué esos casos están siendo analizados, el por qué son diferentes. Analice claramente cómo se está moviendo la categoría y esto que pasa en otros países como podría afectar a su marca, o a su país. Mejor dicho, concluya con un buen análisis DOFA.

Esto también sirve para inspirar y motivar a los clientes, seguramente su cliente quiere colgarse algunas medallas y con esa inspiración también hará mejor trabajo de la mano de usted.

 

4. ANOTE LO QUE APRENDE EN UN POWER POINT O KEY NOTE. Una de las cosas que ayuda a diferenciarse es la capacidad de transmitir el conocimiento a otras personas, bien sean del mismo equipo, subordinados, clientes o personas del medio. Por eso, cuando lea, cuando se le ocurra una idea, se encuentre con un “fact” importante, un “quote” inspirador o simplemente con un “insight”, lleve todo ese récord en un ppt o un Key Note. Cuando tenga que hacer presentaciones, charlas o speeches en público, ese “pool” de conocimiento le ayudará a hacer el trabajo más fácil. También, si usted lo prefiere lleve un Evernote bien actualizado y baje Screen para meter sus pensamientos. En definitiva, INSPIRE E INSPÍRESE.

 

5. LEA DE NEGOCIOS, PUBLICIDAD, NOVELAS Y DEL MUNDO. Tal vez la lectura es lo fundamental en nuestro negocio. Empezando porque hay que leer bien los briefs, leer bien la información del cliente, de las especificaciones de los medios, etc. Generalmente leemos sobre cosas muy cercanas a nuestro negocio o industria. Pues yo creo que hay que ir un poco más allá. De hecho mi amigo Mauro Sarmiento, siempre me regañaba porque solo leía sobre negocios y empecé a leer nivelas y literatura y definitivamente fue muy inspirador. Seguí su consejo y me ha ayudado mucho en mi carrera.

Así que este debería ser su plan de lectura: Es obligatorio leer “The Economist”, Revista Dinero, Semana (En el caso de Colombia, escoja las más importantes de su país), el diario de su país antes de llegar a la oficina y siempre tenga un libro de literatura en su mesa de noche. ¿Ha pensado usted como el equipo de Oreo, piensa en un post cada día? Pues si, parte de ello es leyendo el periódico.

Cuando esté leyendo rompa las revistas, ráyelas, subráyelas, circúlelas con su equipo. Aprenda y entienda las variables macroeconómicas del mundo, entienda los problemas que lo agobian. Cuando pase por la librearía compre (no todo es on line amigos) de vez en cuando, “Wired”, “Harvard Business Review”, “Inc”, “Entrepreneur”. Si usted o su agencia pueden, suscríbase al mayor  número de revistas posible en cualquier de sus versiones, úselas para inspirarse, para romperlas y rayarlas, para buscar nombres de empresas y gerentes. No olvide compartir lo que más pueda con sus clientes y equipos. Esto lo hará le permitirá y desenvolverse hablar como una persona de negocios. Ahh y cada vez que se lea un libro, póngalo en su mesa de noche, pronto verá como va subiendo la torre y se motivará a leer más.

 

6. VAYA A CANNES. He tenido la fortuna de ir a Cannes tres veces y cada vez es distinto. Cada vez aprendo más sobre el negocio. Si, Cannes es el centro de los egos del nundo publicitario y más allá de los truchos y las buenas fiestas en el “Martinez”, el networking, la inspiración, y el aprendizaje son impresionantes. En una de esas pude hablar con David Droga durante cinco minutos, y me hizo una pregunta que no es tan fácil de responder: “Are you good enough to work with us”. Obviamente le mandé mi CV al otro día, pero no he tenido respuesta todavía. Precisamente en Cannes, logré uno de los trabajos donde más aprendí y uno de los saltos más importantes de mi carrera, me ofrecieron ser director digital en DDB México. Créanme, cuando uno va a Cannes, no solamente cambio uno, cambia la percepción que tienen sobre uno.

Si usted no tiene la suerte de ir a Cannes todavía, vea todo el canal de Youtube, todos los casos, todas las piezas, mire las fichas técnicas e identifíquese con el trabajo de los demás. En todo caso y no está de más, vaya al festival local, al Ojo de Iberoamérica, al Fiap, al que sea, pero úntese mucho de los mejores en el negocio.

 

7. CONSTRUYA SU MARCA. Trabajamos todos los días para las marcas, pero se ha detenido a pensar, cómo construir la suya? Esto es fundamental en la carrera como publicista. Por ejemplo, cuando trabajé en Leo Burnett Bogotá, siempre me quise diferenciar por ser un ejecutivo de cuentas al que le encantaba la creatividad, esto hizo que los creativos respetaran mi criterio estratégico y creativo.

Busque siempre ese factor diferente que tiene usted y hágase notar frente a sus clientes, jefes, el medio y sus equipos por una razón en especial. Sea elegante, esto no quiere decir Vestido y corbata al estilo Don Draper, pero si, elegante dentro de su estilo.

 

8. VAYA DONDE VAN LOS DUROS Generalmente en cada país, llevan a diferentes “speakers” de otros países. Usted debe estar ahí por una razón, a las principales cabezas de las empresas también las llevan a esas conferencias o seminarios. Pero no solo asista, hable, entregue todas sus tarjetas de presentación que lleva, hable con la persona de al lado de su asiento, siéntese en mesas diferentes o las más concurridas, siempre puede salir un negocio en el lugar menos esperado. De igual manera, vaya a las fiestas de lanzamiento de sus clientes, muéstreles su interés.

Identifique quienes son los patrocinadores del evento, acérquese a ellos. No lo olvide, guarde siempre al menos cinco tarjetas de presentación en su billetera para repartir y entréguele varias a su espos@ o novi@.

 

9. APRENDA A CONTRARGUMENTAR Y DEBATIR CON ELEGANCIA. Uno siempre se enamora de su idea y siempre el cliente es un estúpido por que no la aprueba.  Eso siempre decimos las personas que trabajamos en creatividad. Por eso mismo, es importante siempre sustentar la idea, no con percepciones, por el contrario, con facts, sentido común, con data y con elementos que la sustenten. Al momento de recibir feedback, constantemente se nos nota la cara de rabia o frustación, es en ese momento justo cuando pasamos de ser profesionales a tercos. Por eso siempre, respire, anote sus puntos de “defensa”, medítelos y justifíquelos con base en su conocimiento del cliente.

Generalmente las campañas y las ideas se caen porque en la contrargumentación no tenemos como decir algo diferente “ahh, es que no le gustó, es un idiota”. Han visto a su VP Creativo “rojo de la piedra” porque tumban una campaña? ese es uno de los momentos en que más se pierde la credibilidad de la campaña y la credibilidad por parte del cliente. Por eso le recomiendo que maneje su cuerpo, su cara, sus gestos, su rabia y trate de construir con el cliente una solución que lo lleve a la aprobación de su propia campaña.

 

10. LLEVE UN CUADERNO Y UN ESFERO SIEMPRE. ¡SIEMPRE! Si quiere use un Ipad, pero con esfero digital. Llevar un computador o un teléfono para tomar apuntes siempre lo mostrarán como una persona que no pone atención en las reuniones. No importa si usted es VP Creativo y tiene miles de personas que le mandan después un “contact report”. Hágalo, esto le permitirá escribir ideas, nuevas ideas, anotar frases claves de los clientes para futuras ocasiones o datos que usted no tenía en la cabeza. El cuaderno sin importar su posición es la clave de una relación con los clientes, de ordenarse mentalmente y que le pueden ayudar a contra argumentar una campaña en tiempo real. Además así no se le escapará ningún detalle para hacer los acuerdos con cliente y los famosos contact reports que pocos ejecutivos hacen increíblemente.

 

BONUS TRACK: TODO POR ESCRITO. Nunca empiece a trabajar si su cliente no le ha dejado las cosas por escrito, bien sea un brief, un mail donde usted pueda siempre argumentar su trabajo y las instrucciones. Cuando llegue después de cada reunión haga el detestable contact report, este no solo define los acuerdos, también le pueden salvar el puesto. El cliente no es su amigo, es su cliente. Si el cliente es su amigo, le ayudará a mantener su amistad larga y duradera.   Espero que estos consejos sean útiles, ustedes tienen algún consejo para compartir?

Haga click en el hombre si quiere conocer más sobre Camilo Plazas 

 

10 Libros que Toda Persona en Publicidad Debería Leer

En este post quisiera compartir con ustedes 10 libros que a hoy, todos los publicista deberíamos leer. No todos son netamente publicitarios o de marketing. Algunos son de negocios, tecnología e incluso algunos contienen conceptos financieros, que a nadie le sobran, menos con nuestra formación. Considero plenamente que si usted se lee estos libros, tendrá, la el negocio de la publicidad más claro, entenderá para donde van los negocios  en general y entenderá que nuestra querida profesión va más allá de un simple elemento de comunicación y del marketing mix y que realmente es una herramienta que soluciona grandes de problemas de negocio.

 

1. THE LEAN START UP DE ERIC RIES

Este libro hace entender a las personas del medio que nuestro negocio realmente cambio y de manera radical. Adiós los proyectos que se lanzan y se miden luego de largos tiempos. Este libro nos ayuda a entender como funciona el negocio de la tecnología y con un poco de pensamiento y conocimiento del negocio podremos llevar a la vida conceptos como el método Lean, Crear, Medir y Aprender. Si usted quiere actualizarse sobre como la tecnología afecta nuestro negocio y como podemos fortalecer nuestras agencias con base en ella, no lo dude. Léalo!

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2. MBA EN 10 DÍAS DE STEVE SILBIGER

No es que ustedes se convierta en un MBA en 10 literalmente, pero si le refrescará conceptos o le ensenará a ver cosas que usted no veía. Las personas que crecen en este negocio, no solo deben ser creativos, deben ser Business Man, este libro le ayudará a convertirse en uno de ellos y a identificar esos conceptos básicos sobre los cuáles ustedes deben profundizar.

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3. CHANGE BY DESIGN

Tal vez el libro más revolucionario en términos de pensamiento. Por primera vez un libro habla de cómo la creatividad y la innovación parten de un proceso de colaboración y desde lo que más nos gusta, el diseño.  Un libro que le ayuda a encontrar nuevas formas de trabajar.  Tim Brown, fundador de la agencia de publicidad más “sexy del momento” IDEO, presenta su método.

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4. REBELARSE VENDE DE JOSEPH HEATH

Personalmente es el libro que más me ha gustado. Conceptos como la contra cultura, encontrar nuevos territorios para las marcas a través de ellos son explicados por el autor de una manera divertida y con ejemplos empresariales claros que serán una muy buena fuente de inspiración.

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5. EL PODER DE LO SIMPLE

Como publicistas, innovadores y creativos en general caemos repetitivamente en el error de complejizar las ideas y en algunos casos tendemos a desviarnos del mensaje único y diferencial. Este libro tiene una serie de tips y consejos que ayudan a encontrar ese mensaje simple para convencer a los consumidores de estar con una marca.

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6. POSICIONAMIENTO DE AL RIES Y JACK TROUT

Fue el libro más importante a principios de siglo y sigue siendo vigente. ¿Se ha preguntado usted cuántas veces en una presentación de campaña se menciona la palabra posicionamiento? ¿Pero sabe usted qué es realmente?. El posicionamiento es una de las palabras más prostituidas y peor utilizadas en el día a día. Llegó el momento de saber lo que es realmente y como utilizarla a favor de las marcas. Algunos dicen que ya no vale la pena, yo creo que es un concepto básico que se debe tener muy claro.

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7. VIVA LA PUBLICIDAD, VIVA DE JORGE MOLINA VILLEGAS

Es el libro de una de las personas que más me hizo enamorar de esta profesión. Una persona que ayudó a muchos colombianos en convertirse en grandes publicistas y de los pocos colombianos que logró plasmar cómo llevar a cabo un principio publicitario de principio a fin. El capítulo del análisis de los factores internos y externos es algo que todas las personas de planning y estrategia deberían usar a diario y hacerlo al derecho y al revés.

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8. BUYOLOGY MARTIN LINDSTROM

Martin LIndstrom es una de las personas más apasionantes de este medio. Se ha atrevido a entender como las emociones influyen en el proceso de compra y de cómo el cerebro es afectado en el proceso de compra. ¿Ha pensado usted la cantidad de variables que intervienen en el proceso?

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9.  THE LONG TAIL DE CHRIS ANDERSON

Es el libro que ayuda a entender muy bien los nuevos modelos de negocio, sobre todos, basados en la tecnología. Adicionalmente refresco conceptos de estadística básicos para entender el concepto de la cola larga. Cada vez más nos llegan clientes que el 100% de su producto o servicio funciona On Line, y cada vez son más las marcas que buscan nuevas soluciones tecnólogicas creativas de negocio. Este libro le ayudará a entender que el mundo en el que vivimos no es el mismo y cómo funciona.

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10.  OGILVY ON ADVERTISING DE DAVID OGILVY

Es lo básico de nuestro negocio, esos conceptos tan sencillos que siguen siendo útiles, universales y las bases de nuestro negocio. Es como verse Mad Men, pero lleno de casos, soluciones simples y muy claras de comunicación. Algunas cosas le parecerán obvias y genéricas, pero eso es precisamente lo que hace grande este libro. Un libro vintage y los vintage está de moda.

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BONUS TRACK: DIFERENCIARSE O MORIR DE JACK TROUT, Acá les dejo un link para descargarlo en pdf.

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